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在醫藥行業變化中的轉型

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著醫藥行業大環境的改變，傳統的以銷售和市場驅動的推廣模式開始向以醫學驅動為內核的新型推廣模式轉型。在行業轉型的大背景下，MSL作為醫學部中與銷售、市場、KOL連接的紐帶，需要承擔著越來越重要的角色，公司相應地對其專業度以及KOL的管理的要求和期望也越來越高。在筆者供職的公司中，目前要求每位MSL管理20-40位KOL，每個月需要15-20次的拜訪。既往單純通過學術會議邀請的拜訪機會來發展和維護KOLs，已經不能滿足公司對MSL KPI的要求，并且從根源上也不能體現MSL存在的醫學價值。并且，對于剛跨入醫藥行業的新人，也會困惑如何在KOL拜訪過程中尋找有效的學術問題進行探討。在行業變化的大背景下，MSL也必然需要回歸以學術主導的拜訪，深入探討，挖掘Insight。

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圍繞KOL和MSL需求的設計

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既然MSL的工作主要圍繞KOL展開，我們分析了KOL未被滿足的需求。由于職業的特殊性，醫生需要終生持續的閱讀文獻獲取最新學術信息。對于工作強度高的中國醫生來說，在每天10個小時的工作時間之外，還需要額外花費時間來檢索和閱讀學術進展文章，這對中國醫生來說是個巨大的痛點。而MSL作為公司在相關治療領域的專家，恰好也需要定期閱讀領域學術文章，以增強自身的學術能力。在這樣的思考下，經過精心籌備，我們推出了“消化學術早午餐”項目。我們為提供給KOL治療領域最新的學術文獻的精編，并邀請KOL和我們一起討論其中的學術話題。一方面節約醫生們檢索和閱讀文獻的時間，解決痛點，另一方面MSL也獲得了寶貴的拜訪機會，可以與KOL深入討論，獲取Insight。

搭建KOL與MSL雙贏的平臺>

“消化學術早午餐”項目由月刊和半年刊組成。在項目的準備階段，首先我們取得KOL接受推送郵件以及參與該項目的授權。 在月刊項目執行中，首先由醫學信息（MedicalInformation）同事根據治療領域關鍵詞進行檢索，并將檢索到的文獻編輯成“速遞文摘”提供給MSL；MSL對文獻進行初步閱讀評估、分類和編輯后，提供給醫學顧問（Medical Advisor）進行篩選，并完成公司審批流程，最后通過郵件的形式發送給KOL。每月發送郵件后，MSL會跟進KOL預約拜訪，就每期的學術早午餐月刊內容與KOL進行交流和共同學習，獲取KOL的insight，并且洞察KOL對于治療領域的興趣點進而影響KOL的認知。借助“消化學術早午餐”，既可以保證MSL高質量的拜訪，使拜訪不至于流于形式，又可以建立公司醫學部長期的學術的專業形象，與其他部門進行有效區格，體現MSL的獨特價值。在半年刊中，我們邀請KOL對過去半年的文獻進行評選，精選出最有價值的文章內容。我們將會制作成紙質版，提供更多的HCP。半年刊既增加KOL的參與度，使項目的形式更加豐富，同時也可以有更多的醫生獲取學術最新進展信息。自“消化學術早午餐”項目開展以后，獲得了KOL的一致好評。根據我們的調研，100%的KOL認可我們的項目，并且認為項目對于其臨床/科研工作有幫助。

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案例解讀與展望

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消化學術早午餐”項目是在行業變化要求醫學部轉型的過程中孕育而生的。項目成功的關鍵是抓住了醫生的痛點，以幫助醫生解決問題的角度，搭建起MSL與KOL共贏的學術平臺。更可貴的是，項目充分整合了醫學部內部的資源，在幾乎是零預算下完成了項目的設計和執行。在項目今后的設計中，我們會將考慮對“消化早午餐”項目進行品牌的延伸與豐富，比如圍繞學術早午餐項目的文獻組織區域KOL成立文獻每月的精讀會等，相信“消化學術早午餐”項目會成為MSL在KOL管理中的一個品牌。

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?經典啟示>

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• 根據KOL的需求和工作中的痛點，結合MSL的專業能力進行項目設計，從何使項目可以實現雙贏。

• MSL的專業能力就是MSL的最大資源，合理及充分利用MSL的專業能力，使得MSL可以在很少的預算甚至零預算的完成項目。

• 建立專業雙贏的品牌學術平臺，并配套相應的活動，可以使KOL增加歸屬感，并提升項目的黏度。